Spotify, une nouvelle application permettant d’écouter légalement de la musique en ligne, a suscité ces dernières semaines un engouement sans précédent. Il est vrai que le service semble très prometteur. Qu’en est-il vraiment ?

La relève de Deezer ?

Un certain nombre de critiques s’élèvent depuis peu contre le leader du streaming de musique, Deezer : branding déroutant du player et excès publicitaires, plus de lecture continue des titres d’une recherche, qualité audio moyenne voire mauvaise… Alors que le service (français lui-aussi) Jiwa commençait à gratter des parts de marché, l’arrivée de Spotify change la donne.

Une fois votre compte créé, il vous faut télécharger l’application, qui tourne pour l’instant sous Windows et Mac OS X. Au premier coup d’œil, c’est assez plaisant. Cela fait beaucoup penser à Songbird, sans le navigateur web ni la possibilité de lire les morceaux stockés localement. L’interface s’avère ergonomique et agréable à utiliser. Le logiciel suggère intelligemment de la musique,  avec une pertinence loin de Last.fm mais prometteuse. Mais le plus impressionnant réside dans la rapidité avec laquelle l’application charge la musique ainsi que la qualité audio de celle-ci. Le service est pour l’instant disponible uniquement en Europe : Royaume Uni, Suède, Finlande, Norvège, Espagne et France. Le catalogue est bien fourni, grâce à plusieurs accords passés avec les majors. Il s’avère cependant pour l’instant inférieur à ce que peut proposer Deezer. Notons aussi la puissance du moteur de recherche, qui permet par exemple de rechercher toute la musique d’un style donné sur une période donnée (spotify:search:genre:rap+year:1980-1990).
Le partage de playlists et de titres est géré par des liens HTTP ou des URI spécifiques. Plusieurs services de partage de playlists ont déjà vu le jour. Enfin, soulignons la fonctionnalité phare qui ravira les aficionados de la musique en ligne : la possibilité de scrobbler sur Last.fm.

Une application cliente pour contrer des services web ?

Le pari est risqué à l’heure où les services web se développent de plus en plus et que les progrès technologiques permettent de concevoir des applications entièrement en ligne. Tentons de justifier ce choix. Il est d’abord technologique, puisque Spotify utilise en partie le peer-to-peer, en plus des serveurs de la société. Enfin, le confort d’utilisation par rapport aux players full-flash est bien supérieur et suffit à lui seul à le justifier. Pour continuer à  exister, Spotify devra néanmoins continuer son portage, pour s’adapter aux mobiles et contrer la future application iPhone/iPod Touch de Deezer.
Au passage, il est intéressant de constater que le lead developer est un ancien de l’équipe de uTorrent, Ludvig Strigeus.

Un double business model

Le modèle introduit par Spotify est nouveau : un service de base gratuit financé par des spots publicitaires insérés dans les flux audio ou bien un accès illimité sans publicité : pendant 24 h pour 0,99 € ou en abonnement mensuel pour 9,99 € par mois. Exit donc le tout-gratuit supporté exclusivement par la pub. Il est malgré tout fort probable que Spotify trouve sa clientèle. Certains services web populaires (Flickr, Remember the milk, Assembla) le montrent avec leurs versions premium : l’utilisateur est prêt à payer pour un service performant.
Il n’y a pas de publicité pour l’instant pour les adeptes du gratuit, mais cela ne saurait tarder.

Alors que se tient en ce moment à Cannes la grande messe annuelle de l’industrie musicale, le Midem, les majors continuent de passer à côté et l’ambiance chez les industriels est morose. 2008 a été l’année du développement des services de musique en ligne ainsi que des initiatives de Nine Inch Nails et de Radiohead. 2009 sera l’année de la fin des DRM et probablement de l’avènement de certains modèles de diffusion. Il est probable que Spotify fasse partie du paysage.

Un service innovant

Manuellement, par l’analyse, la performance peut-être améliorée mais un grand nombre de facteurs peut influer sur celle-ci et il peut donc s’avérer difficile de mettre en place ces optimisations et de prendre les bonnes décisions. Cette amélioration continue s’avère de plus particulièrement chronophage. Un certain nombre d’outils d’ajustement existent sur le marché et permettent notamment d’optimiser automatiquement la rotation des créations (d’une même annonce) en fonction d’objectifs prédéfinis. Une nouvelle solution bien plus innovante a récemment vu le jour. La startup s’appelle SnapAds et partage quelques fondateurs avec Weebly, service de création de site web. Le principe est que l’annonceur (ou l’agence) fournit un fichier Photoshop (ou Flash) qui contient autant de calques que de versions de l’annonce.

Plusieurs déclinaisons d’une annonce Spiderman.

La souplesse de ce système permet donc de modifier légèrement (wording, couleurs…) comme profondément (design, placement du visuel…) les créations. L’idée est d’en soumettre un très grand nombre à l’algorithme (proche du A/B testing) qui se charge d’afficher d’abord aléatoirement les annonces, puis de sélectionner les familles d’annonces les plus performantes tout en éliminant celles qui le sont moins. Il y a donc un travail conséquent à fournir en création mais l’affinage automatique améliore la campagne en permanence et permet selon le site de SnapAds d’obtenir des résultats intéressants.

Un exemple sur Reddit

L’une des premières campagnes est en cours sur Reddit et en rechargeant la page, on peut obtenir différentes déclinaisons d’annonces pour Axe Detailer :

Plusieurs accroches s’enchaînent ( bannière GIF), mais celles-ci ne changent pas dans les 3 cas observés. En revanche, les visuels changent ainsi que le bouton, qui est même absent sur une des annonces.
Belle opération pour Axe (Unilever), qui sait être avant-gardiste en matière de publicité online. La question est de savoir si les agences et les annonceur français sont prêts à franchir le pas et à travailler avec ce type de service ?

- TechCrunch en parle ;
- Genetic A/B Testing with JavaScript, un post de John Resig sur une implémentation JS/PHP de l’A/B Testing: Genetify, qui pourrait devenir un projet open-source ;
- An introduction to A/B Testing, article sur 20bits ;
- Unilever Displays Axe via SnapAds, article sur Adweek.

Pourquoi de la publicité dans les flux RSS ?

Les sites média, dont le modèle économique est basé sur la publicité mesurent leur efficacité grâce à leur nombre de pages vues. Plus les utilisateurs voient de pages, plus le site affiche de publicités, plus le responsable du site gagne de l’argent. Or, depuis l’explosion de la syndication par les flux RSS, les utilisateurs d’aggrégateurs n’ont plus besoin d’accéder à un site pour pouvoir lire son contenu. Cela représente un problème pour ces sites média qui risquent de perdre non pas leur audience mais le potentiel publicitaire de celle-ci. Une des solutions employées consiste à tronquer les contenus transmis dans le flux pour pousser les internautes à se rendre sur le site. Cependant et particulièrement lorsque l’on parle des blogs, ce genre de pratique s’avère risquée car certains lecteurs n’hésitent pas à se désabonner. Le magazine anglais en ligne The Guardian a récemment montré la voie aux sites média en passant ses flux RSS en full-text, première étape vers une monétisation de ceux-ci. La publicité intégrée à chaque entrée d’un flux RSS semble donc incontournable. La syndication facilitant la reprise de contenu sur d’autres sites, associer de la publicité au contenu semble donc une solution pour garder un minimum de contrôle sur la valeur de celui-ci.
 

De la publicité pour une audience qualifiée

L’audience constituée par les lecteurs d’un flux est logiquement plus qualifiée que l’ensemble des visiteurs du site qui diffuse ce flux. Ce sont par définition des lecteurs fidèles et focalisés sur le contenu, même s’ils ne font parfois que le parcourir. Un ciblage pertinent sur un contenu très spécifique (de part son découpage, un flux étant composé d’articles) devrait en toute logique aboutir à des résultats. La publicité dans les flux RSS est donc un enjeu important tant pour les annonceurs que pour les éditeurs de sites web, pour lesquels cela représente une source de revenus supplémentaires. De plus, la valeur accordée à l’audience des abonnées RSS est de plus en plus importante et ce nombre est aujourd’hui un outil de mesure d’audience et un critère de valeur pour un site média. Le service FeedBurner, racheté par Google, permet entre autres de compter et donc de pseudo-certifier auprès des annonceurs un certain nombre d’abonnés.
 

Quels sont les formats pub pour les fils RSS ?

Il existe désormais beaucoup de formats, à l’image de ce que l’on peut voir sur une page web : bannière de toute taille, liens contextuels ou non, texte et logo, flux de l’annonceur poussé… Plus rarement, c’est le cas pour ReadWriteWeb, un encart d’un annonceur du site web est repris dans un format plus adapté au flux. Ce n’est pas une solution ouverte à tout le monde puisqu’elle requiert du développement spécifique. La diffusion d’annonces directement via une entrée de flux est rare puisqu’elle cela est très mal perçu par les utilisateurs. La publicité est donc majoritairement insérée avant ou après le contenu syndiqué.
 

Voici un rapide aperçu de quelques formats courants :

Encart 300×250 :

Liens contextuels en haut ou en bas du contenu :

Encarts 486×60 :

Lien plein texte :

Google possède-t-il le marché ?

Il est très difficile d’avoir des chiffres permettant d’établir un classement entre les différentes régies positionnées sur ce secteur. Google, par le biais de FeedBurner, et grâce à son expertise du marché de la publicité en ligne n’a en tout cas pas de souci à se faire. Le géant de l’internet a notamment su se diversifier sur ce marché, en proposant de la bannière en plus de son modèle classique de liens sponsorisés. L’aggrégateur étant un endroit où le texte reste encore proéminent, le display peut se démarquer en terme d’efficacité. Ce type de publicité est en tout cas visuellement plus accrocheur. Google a donc décliné son programme AdSense sur les flux RSS, et remplace petit à petit le modèle instauré par FeedBurner. Malgré tout, il y a un nombre conséquent d’acteurs sur ce marché. Les majeurs sont Pheedo et Feedvertising. Mais on peut aussi s’intéresser à Thankyoupages, Q-Ads, Mediafed, Kanoodle, Yahoo Publisher Network, FeedDirect ou encore AdsByRSS.
 

Sans cas d’étude précis et chiffres de transformation, il est difficile de faire l’état des lieux de la publicité dans les flux RSS. Au regard de ce que nous avons vu, on peut tout de même dire que c’est incontournable et qu’un gros travail sur l’annonce, sa pertinence par rapport au contenu et son format est nécessaire. Les règles du jeu sont en tout cas différentes et l’enjeu est bien là. Il y a en tout cas peu d’innovation, dans les formats comme dans le ciblage. Notons tout de même l’arrivée du RSS comme canal de diffusion publicitaire à part entière. Diffuser ses annonces par RSS facilite le contrôle du contenu publicitaire (voire son changement en fonction du contenu !), élargit la diffusion et facilite l’intégration chez les diffuseurs. Citons sur ce créneau TechMeme et BlogAds, qui eux, ont réellement innové.
 

Cet article a été co-écrit par Clément Simon et Romuald Deloumeaux.