Bonne lecture et bonne semaine à tous !

1 – Les campagnes à ne pas rater

• Sidaction, les opérations digitales à retenir cette année
• Samsung : The next big thing
• Bienvenue à AndroidLand
• Les pompiers investissent les cabines d’essayage de Penningtons

2 – (Social) Media

• Google Maps…de l’intérieur
• Facebook, Buffy et HTC
• Nouvelle interface pour Youtube
• Analytics pour Youtube
• Eye-tracking : ce que l’on regarde en premier sur votre profil
• Twitter lance sa « self serve ad platform »

3 – Les insolites d’Iman et Alex

1 – Les campagnes à ne pas rater

Sidaction, les opérations digitales à retenir cette année

Le 1^er décembre, nous étions tous mobilisés pour la Journée mondiale du Sida. Pour rappel, en 2010, plus de 6300 nouveaux cas de séropositivité ont été diagnostiqués en France et 1500 personnes séropositives ont découvert être atteintes du Sida. Dans le monde, c’est 34 millions de personnes infectées. 34 millions de trop. Les actions se succèdent chaque année en cette période et les ONG ont bien conscience que la sensibilisation en format 4×3 dans le métro ne suffisait plus. Le digital au service des bonnes causes, zoom sur 3 opérations contre le Sida.

Accept your future son friend request.

La marque de préservatif Olla Condoms et l’agence brésilienne Age Isobar a tenu à mettre en garde ces messieurs des conséquences que pouvait entraîner une relation sexuelle sans le port d’un préservatif. La campagne met le doigt sur les grossesses accidentelles. En effet les MST ne sont pas le seul risque d’un rapport sans protection ; et la surprise peut parfois surprendre sous une autre forme.

La mécanique de la campagne repose sur la fonctionnalité de demande d’ajout d’amis Facebook et la création de faux profils portant le nom de jeunes hommes pris au hasard accompagné de l’abréviation « Jr. » pour « junior ». A leur connexion, la notification indiquait que leur progéniture voulait devenir être ami avec eux.

Cette activation n’a pas tardé à faire réagir les shérifs de la firme californienne. Facebook interdit en effet la création de faux profils, ce qui a mis en porte à faux le dispositif. Nous saluons tout de même l’idée !

Do Not Accept Unknown Friend

En Pologne, l’agence Saatchi & Saatchi avec la Croix Rouge ont lancé une campagne de prévention contre le sida. L’opération se sert de Facebook en associant l’acte d’accepter une personne que l’on ne connaît pas à celui de coucher avec n’importe qui. Adressée au jeune, la vidéo nous met à la place d’un jeune entraîné dans une nuit bien arrosée avec une fille qu’il vient juste d’accepter sur Facebook. Arrive le rapport sexuel sans précaution. La jeune femme est atteinte du Sida. Double conclusion si l’on creuse un peu : la première, se protéger dans la vie IRL et virtuelle.

« Bref, sortez couvert !»

Sidaction s’est associée pour l’occasion à Canal + et à son programme Bref qui fait un carton depuis la rentrée auprès des jeunes. La mini-série rassemble plus d’1,5 fans sur Facebook et alimente les conversations des pauses café au boulot. Sidaction ne pouvait trouver mieux pour toucher sa cible.

Capote 3000, nom de l’opération et aussi marque officielle des préservatifs mis en scène dans « Bref », consiste en un jeu concours sur Facebook qui fera remporter à 100 chanceux un pack de 12 capotes taguées des citations cultes de la série.

Un épisode événement a même été produit sur le thème du dépistage.

Notons la participation du studio « La Boucherie » et de la très prometteuse agence Darewin, fondée par Wale Gbadamosi-Oyekanmi. Chapeau l’artiste !

Samsung : The next big thing

Décidemment, après Unhate pour United Colors of Benetton, l’agence 72 and sunny ne se relâche pas et rempile avec une campagne qui fait le tour du Web. Le concept paraît simple, des fans d’Apple aux quatre coins des USA s’impatientent en attendant l’ouverture de l’Apple Store. Soudain leur attention est captée par des passants qui se servent de leur « incroyable » Samsung 4G.

La publicité va très loin dans les références aux précédentes campagnes d’Apple comme 1984 qui marquait la rupture de la pomme avec IBM et la satire de la série MAC/PC qui faisaient passer les pro-PC pour des has-been. Cette campagne composée de plusieurs spots est un petit bijou qui s’amuse des stéréotypes et des faiblesses d’un géant mais aussi qui met du piquant dans la publicité comparatrive et on adore ça !

Bienvenue à Androidland

Si vous êtes un adepte d’Android et avez la chance d’habiter à Melbourne, en Australie, alors vous ne manquerez pas de visiter le premier magasin entièrement dédié à Android. Ce magasin vend des smartphones et des tablettes fonctionnant sous le système d’exploitation de Google. A l’intérieur, les visiteurs peuvent entre autres jouer à Angry Birds sur un écran géant ou encore se retrouver dans un simulateur de vol via l’énorme logiciel de recherche, Google Earth.

Les pompiers investissent les cabines d’essayage de Penningtons

On a tous connu la frustration des cabines d’essayage : la chaleur des néons, le pantalon qui ne passe pas, 2h à déambuler dans le magasin et aucun vêtement ne vous satisfait… Et bien avec Penningtons, l’essayage va devenir un pur moment de plaisir. Spécialisé dans les vêtements grandes tailles, la marque a décidé de flatter ses clientes avec la complicité de DDB Canada. Lorsqu’une cliente se met devant le miroir, deux pompiers apparaissent et lui offrent un joli striptease en lui offrant des fleurs. De quoi reprendre plaisir à faire du shopping !

2 – (Social) Media

Google Maps… de l’intérieur

La nouvelle version de Google Maps propose une nouveauté de taille : la navigation en intérieur. Bien évidemment, seuls quelques bâtiments publics ont été cartographiés tels que des aéroports ou des grandes surfaces américaines. Mais on imagine déjà l’utilité de cette mise à jour. Finies les déambulations aléatoires dans les grands centres commerciaux. Finie la longue file d’attente devant leurs plans interactifs (à Châtelet ça en devient même décourageant). Finis les aller-retour dans les hypermarchés à chercher le rayon des boîtes de conserves. En regardant cette vidéo, vous pourrez mieux vous rendre compte de la puissance de ce nouveau service.

Facebook, Buffy et HTC

« Buffy ». C’est le nom de code du prochain Facebook Phone qui sortirait d’ici un an et demi et fabriqué par HTC. Selon le blog du Wall street Journal (AllThingsD), le téléphone tournerait dans une version très modifiée d’Android et permettrait de profiter des services Facebook depuis n’importe quelle application. Avec ses 350 millions d’utilisateurs sur mobile, ce n’est pas une surprise de voir le leader des réseaux sociaux élargir son business.

Nouvelle interface pour Youtube

Youtube revêt sa tenue d’hiver. Une page d’accueil qui met en avant les chaînes et une navigation simplifiée pour un accès plus direct aux abonnements via une sidebar. Aussi, découvrez un module qui permet de connecter votre compte à Facebook et Google + afin d’accéder plus facilement aux vidéos que partagent vos amis. Enfin, Youtube vous permet de customiser votre interface avec des thèmes personnalisables. Retrouvez l’article complet sur le blog officiel de Google.

Analytics pour Youtube

Fini Insight, place à Analytics dans Youtube. Dans l’ère du « viral video content » ce n’est pas un luxe de voir arriver un outil digne de ce nom pour suivre l’évolution des retombées de son travail. Grâce à Youtube Analytics, Google apporte une version plus complète à Insight qui nous permet d’aborder les chiffres autrement et d’en savoir davantage sur son audience.

Les vidéos n’ont plus rien à envier aux sites web car l’interface de Youtube Analytics reprend dans sa globalité l’interface de Google Analytics. Nous vous laissons découvrir ces nouvelles – grosses – mises à jour grâce à cette infographie créée spécialement par Google pour l’occasion. Retrouvez l’article complet sur le blog officiel de Youtube.

Eye-tracking : ce que l’on regarde en premier sur votre profil

Une étude d’eye-tracking menée par Mashable et une start-up spécialiste, a fait passer au crible les pages « profils » des principaux réseaux sociaux par 30 personnes. Mashable précise bien que les résultats ne sont pas à 100% sûr mais donne tout de même une trame du parcours que l’œil suit sur une page. Ainsi, nous retenons que la photo de profil est l’élément le plus important suivie de votre description, votre activité principale et enfin les gens que vous connaissez. Retrouvez tous les écrans de l’analyse ici.

Twitter lance sa « Self-serve ad platform »

Adage a annoncé que Twitter était en test d’un système qui, comme sur Facebook, permettra aux entreprises de gérer leurs propres campagne sur le réseau. Promoted tweets, comptes et trends : ses outils pourront être configurés par l’entreprise directement sans avoir à contacter Twitter. « Ceci est un pas important dans notre volonté à renforcer notre business plan » confesse la firme. Emarketer estime que le revenu publicitaire de Twitter s’élèvera à $139,5 millions en 2011, $45 millions de plus qu’en 2010 et approchera les $400 millions d’ici à 2013.

3 – Les insolites

Nous trouvions important de souligner… que le service StatCounter a récemment relevé que le navigateur de Google aurait dépassé, en terme d’usage, Firefox. Internet Explorer reste loin devant mais subit une très forte chute depuis début 2010.

Nous aimons… la dernière campagne print pour Carlton Mid par BBDO Melbourne, Australia.

Nous avons fait… notre liste au Père Noël sur Amazon via une application iPad spécialement créée pour les fêtes.

Nous voulons chacun… un t-shirt avec un Doodle imprimé dessus pour Noël. Ne vous en faites pas, grâce à ce site c’est maintenant possible !

Nous avons salué… la vidéo contre la discrimination du mariage homosexuel « It’s time », créée par Get Up! Action for Australia dans le cadre de la campagne annuelle de Movember.

Nous avons félicité… B-Reel et Wieden+Kennedy London car leur projet The Honda Experiment a été sacré « Site of the Month » par FWA. Ce site en HTML5, sur le modèle des Chrome Experiments, propose de replacer dans le bon ordre des pop-up afin de créer des réactions en chaîne.

Nous avons encore joué… à une expérience créée par B-Reel et W+K pour Nike. Nous ne vous en dirons pas plus…essayez plutôt.

Nous nous sommes ennuyés… devant le spot TV pour Google+.

Nous vous avons trouvé… la vidéo WTF de ces deux semaines. Toujours dans la lignée du Movember, voici une vidéo tournée pour avertir des risques du cancer des testicules.

Nous avons vu en avant première… le trailer de « The Social Network 2». Plus sérieusement, cette vidéo met en scène la vie quotidienne de personnes désespérées de vivre dans un monde où Facebook n’est plus.

Nous avons repéré… l’objet insolite Olly. Connecté à votre ordinateur, cette boite diffusera une odeur différente selon votre activité sur Internet !

Nous boirons dorénavant… de la Norte en boîte de nuit. La bière a inventé le « Photoblocker », un seau à glace qui détecte les flashs et les flashent en retour pour ne pas que nous soyons vu avec de l’alcool à la main. Et oui, on sait jamais que des âmes malintentionnées nous taguent sur des photos embarrassantes…

Nous avons presque pu acheter… des poches de sang dans les supermarchés au Brésil. Pour une campagne de sensibilisation pour le don du sang, l’hôpital Albert Einstein a fait appel à Z+, Sao Paulo. Le résultat : du sang en vente à coté des sodas dans les réfrigérateurs. Réactions en vidéo ici.

Nous avons dansé… avec les anglais sur les bords de la Tamise, pendant le concert du célèbre remixeur Deadmau5, à l’occasion de la sortie du nouveau Nokia Lumia 800 embarqué avec Windows.

Nous avons chanté… avec Mariah Carey ou plutôt son hologramme lors d’un mini-concert de Noël mis en place par T-Mobile, ben connu pour ses vidéos virales.

Co-écrit avec Iman Djamalil’Ayli

Nous avons maintenant défini le squelette de notre opération : nous avons un message dont le contenu est décliné sur différents supports plus ou moins liés entre eux et nous savons globalement ce que nous attendons de notre visiteur (voir les parties I et II du dossier : Introduction et définition et Le processus créatif).

Voyons maintenant comment nous organiser de manière concrète afin de lancer notre opération virale.

Plan de communication / Plan de lancement

On s’en doute, le lancement d’une campagne virale, ces quelques heures intenses, ce sont quasiment les plus importantes. Soit la sauce prend, soit elle retombe et vous aurez toute la peine du monde à la faire remonter. Chaque campagne possède une masse critique d’utilisateurs en dessous de laquelle cette dernière ne prendra pas. L’objectif est donc de déterminer quelle est cette masse critique, et comment l’atteindre le plus rapidement possible.

Il nous faut donc un plan de lancement. Vers quels interlocuteurs allons-nous nous diriger afin qu’ils soient les premiers touchés par la campagne ?

Le choix est à la fois assez simple sur le principe et plutôt complexe en réalité : il nous faut évidemment toucher des « influenceurs », puisque le début du « buzz » ne sera porté qu’à leur seule force. Il nous faut évidemment toucher la communauté de « fans » de votre marque, de votre produit, ou du secteur auquel vous appartenez. Oui mais comment les identifier ? Eh bien il n’y a pas de technique infaillible, il faut une connaissance accrue de son écosystème, quitte à s’y mettre à plusieurs pour n’oublier personne.

Rôles et interactions des canaux de communication

Essayons maintenant de représenter visuellement notre campagne et de matérialiser les flux de visiteurs afin de mieux comprendre comment on peut les attirer puis les retenir.

Si tous les média ont un rôle à jouer dans la campagne, tous ne rapportent pas directement du trafic et leur rôle principal est finalement assez différent.

Certaines auront en effet pour objectif de simplement toucher l’utilisateur pour le rediriger vers le support où se déroule principalement la campagne (bannières publicitaires, emailing), d’autres permettront d’informer le visiteur déjà au courant de l’opération des actualités de cette dernière (RSS, newsletter), de susciter l’interaction et le dialogue (Facebook) ou de favoriser le partage.

Il est donc primordial de bien définir le rôle intermédiaire de chacun des supports dans la stratégie de communication globale car une campagne mal équilibrée ne peut qu’échouer. Chacun des canaux couvre un ou plusieurs de ces rôles, à nous de bien les employer afin que l’alchimie opère.

Une bonne méthode pour concevoir un tel schéma sans trop se tromper est de simuler des scenarii utilisateurs réalistes.

Prévisualisation, micro-planning et organisation

Il est primordial de disposer de tous les éléments de votre campagne (images, textes, autorisations diverses, base et solution e-mailing, dispositifs techniques etc.) avant de la lancer. En effet, si son succès dépend de la synchronisation et de la complémentarité des différents dispositifs, on comprendra qu’un retard d’un côté ou de l’autre du projet pourrait avoir de lourdes conséquences sur son efficacité et donc sur l’atteinte de nos objectifs. Veillons donc à valider de manière définitive et sans réserve les différentes composantes de notre projet avant de publier quoi que ce soit.

Ainsi, il est bon de penser aux moindres détails du déroulement de la campagne et donc de la simuler de A à Z au moins une fois afin de n’oublier aucun élément caché (délai de validation d’une application mobile sur l’Apple Store par exemple).

Le diable se cache dans les détails, et une fois notre campagne lancée, nous aurons suffisamment de problèmes imprévisibles pour ne pas avoir à nous occuper des petits riens (mais qui au final feront de grands touts).

Dans la même veine il est de bon ton de faire une « Roadmap » détaillée de l’opération comportant toutes les actions devant être effectuées à date fixe par une personne désignée à l’avance (publier un nouveau contenu, activer une nouvelle fonctionnalité etc.).

Enfin, plaçons des marqueurs sur nos différents objectifs intermédiaires et finaux et activons les outils de tracking dont nous disposons afin de pouvoir suivre, mesurer et au besoin ajuster notre campagne en direct et à postériori.

Bon, tout semble bien calé. Allez, on respire un grand coup et on appuie sur le bouton rouge…

Ca y est, notre campagne est lancée.

Navigation dans le dossier

Nous avons vu la dernière fois la différence entre le buzz, phénomène non maîtrisé, et le marketing viral, opération orchestrée faite pour être rentable. Rentrons maintenant dans le vif du sujet en essayant de comprendre quelques unes des mécaniques d’une bonne campagne virale.

Principe de base

Il est important de comprendre le procédé élémentaire du marketing viral. Ca paraît bête à dire, mais qui dit viral dit transmission et donc plus prosaïquement partager le contenu en question avec ses proches. Et c’est là tout l’intérêt de l’opération. Eh oui.

La campagne de pub traditionnelle propose, qu’elle soit télé, radio, affichage ou presse, à la seule force de l’entreprise émettrice et auprès de l’ensemble de ses récepteurs, de véhiculer le message qu’elle souhaite faire passer. On comprend alors l’effort nécessaire pour atteindre une large cible. Les tarifs s’envolent (achat media) et les récepteurs sont souvent trop peu qualifiés.

Face à cela, le marketing viral propose de concevoir un message suffisamment fort et intéressant pour que chacune des personnes qui y sont exposées (les récepteurs) se transforment en émetteurs, touchant à leur tour leur cercle d’influence et agrandissant de fait la portée du message.

L’effort de transmission du message est ainsi partagé et donc en théorie moins couteux pour l’émetteur, même si concevoir un message créatif représente de l’argent. Mais le bénéfice ne s’arrête pas là. En l’incitant à agir pour la marque, on investit à un niveau beaucoup plus personnel le consommateur qui se sent ambassadeur et impliqué. Il sera donc sensiblement plus fidèle et se sentira plus proche de l’entreprise.

On comprend donc que le cœur du problème résidera dans le fait de susciter l’envie chez l’internaute de partager le contenu que nous lui proposons. Le succès de l’opération dépend en effet de ce paramètre. Et c’est là l’une des difficultés du marketing viral. Les caractéristiques qui favorisent le partage d’une information par un internaute peuvent en effet être analysées et optimisées, mais comme dans tout processus subjectif, il y a une part de hasard, de chance ou en tout cas de réussite.

Pour inciter l’utilisateur à partager quelque chose, on doit lui faire passer une émotion forte, car c’est cette émotion qu’il cherchera à faire partager à ses proches. Les émotions fortes ne sont pas pléthore et celle que nous retiendrons dépendra du projet et de son contexte mais en voici quelques unes : Le rire, la joie, la peur, la pitié, l’indignation, l’interrogation, la colère, la surprise…

Soyons clairs, si l’utilisateur partage une information, c’est toujours (ou presque) pour prouver à sa communauté qu’il est « au courant », qu’il est « in » ; en bref, pour se faire mousser, s’affirmer. En ce sens, plus le message sera percutant, inédit, plus la valeur de partage perçue par ce dernier sera conséquente, et donc plus il la partagera.

De même, plus le message sera présent, plus les internautes touchés de primo seront nombreux. Multiplier les canaux de communication ne peut donc être à ce titre que bénéfique. Mais encore faut-il choisir ceux sur lesquels nous serons susceptibles de croiser les récepteurs que nous voulons atteindre.

Enfin, demandons nous quelle(s) action(s) je voudrais que mon visiteur accomplisse après avoir consulté mon message. Qu’il se déplace en magasin pour acheter mon produit ? Qu’il parle de ma marque autour de lui ? Qu’il s’abonne à ma newsletter co-brandée ?

Essayons donc de mettre toutes les chances de notre côté et de concevoir un message efficace, de le diffuser sur les bons canaux et d’inciter notre cible à faire l’action que nous attendons d’elle.

Définir les canaux de communication

J’appelle canal de communication (au sens large) tout lieu (physique ou virtuel) où il peut y avoir interaction de quelque manière que ce soit entre l’utilisateur et l’entreprise. Il en existe 3 grandes familles :

• Paid media : Les espaces que nous devrons payer. Ce sont pour la plupart des media traditionnels sur lesquels les entreprises ont coutume de s’appuyer pour diffuser leur message.
• Owned media : Tous les espaces qui nous appartiennent, ceux sur lesquels ont à plus ou moins d’emprise. Ce sont en général ceux où l’on veut diriger le visiteur, là où le ROI se trouve.
• Earned media : Les espaces non payés qui ne nous appartiennent pas mais qui parlent de nous. Bien évidemment, le marketing viral appuie principalement sur ces leviers.

Quelques exemples de medias ci-dessous, même si évidemment la liste est loin d’être exhaustive :

Avec le marketing viral on entend « booster » les Earned media, mais on comprend vite que la maîtrise des flux de visiteurs entre chacun des canaux est capital. On touche ici du doigt l’une des problématiques majeures des entreprises en terme de marketing aujourd’hui : la multiplication des canaux sur lesquels elles communiquent rend difficile le tracking du visiteur/client quand il « saute » d’un media à l’autre.

On comprend également rapidement que chacun de ces canaux possède ses spécificités, ses forces et ses faiblesses en matière de « ROI client » (voir schéma des bénéfices ci-dessus). Aussi, on ne fera par exemple pas appel à une campagne e-mailing seule pour lancer un « buzz » : les fonctionnalités de partage ne sont pas si développée que sur un outil comme Twitter…

Nous reviendrons plus précisément dans la 3e partie de ce dossier sur les interactions entre ces différents canaux. Tentons tout de même de choisir les medias sur lesquels nous voulons (pouvons ?) communiquer…

… La liste est faite ? On enchaine.

Trouver un axe de communication, un angle puis un concept créatif

Attaquons maintenant le coeur de notre campagne : trouvons son concept créatif, celui qui suscitera le fameux effet tant convoité, le bien nommé effet « waouh ».

Il faut tout d’abord définir les grandes lignes de notre message, se demander de quoi nous voulons parler. Est-ce de la nouvelle politique écologique de l’entreprise ? De ses offres de Noël ? De sa nouvelle gamme de produits ? La réponse à cette question nous permettra d’orienter le message. Nous aurons ainsi établi notre axe de communication.

Avoir un axe de communication est un bon début mais n’est pas suffisant, il faut préciser les choses et trouver un angle, un éclairage particulier qui fera la personnalité de ce message.

Enfin, et en nous appuyant sur l’axe de communication et son angle d’approche, nous allons devoir trouver notre concept de communication, notre message final. Il reprend donc notre axe « orienté » et y intègre un saut créatif, ce à quoi les internautes vont adhérer et qui va provoquer de la sympathie et l’envie de partager.

Exemple d’axe de communication : Nos produits sont parmi les plus innovants du marché. (Fait)

Exemple d’angle associé : Nos concurrents sont toujours en retard sur nous. (Vision du fait sous un regard particulier)

Concept associé : Observer la concurrence se débattre ridiculement face à notre offre.

Cela vous rappelle quelque chose ? Les publicités télévisées de la banque CIC reprennent quasiment toutes ce schéma.

Une fois le concept de communication trouvé, nous tenons la quintessence de notre campagne et le plus dur est quasiment fait, mais trouver un bon concept peut demander énormément de temps.

Il n’y a pas de recette miracle pour trouver un bon concept de communication, mais les méthodes de brainstorming (association d’idées etc.) sont particulièrement efficaces.

Décliner le concept sur les média visés

On pourrait penser que cette étape est bénigne puisque l’on dispose déjà du message et de la liste des canaux sur lesquels on veut le diffuser, et pourtant elle constitue une phase primordiale dans la conception de la campagne.

Transposer notre message bêtement d’un média à l’autre fait perdre tout intérêt à l’opération. Il est important d’adapter au mieux notre concept au média sur lequel on le diffuse en utilisant ses spécificités et en étudiant les facteurs clés de succès des opérations qui s’y sont déjà déroulées (pour cela, je ne saurais trop vous conseiller l’achat du livre Internet Marketing 2011).

Nous l’avons vu, il est important de faire vivre une expérience à l’utilisateur, de lui raconter une histoire. On peut donc raconter plusieurs épisodes, plusieurs aspects de la même histoire en utilisant dans notre narration l’ensemble des outils qui sont mis à notre disposition sur les différents canaux. On obtient ainsi une communication diversifiée et immersive tout en gardant une cohérence de fond.

Il est cependant important, à part cas particulier, que chacun des médias se suffise à lui-même. Car si certains utilisateurs feront volontiers l’effort (sous notre impulsion), d’aller sur plusieurs canaux pour prendre connaissance de l’ensemble de l’opération, la plupart se contenteront d’un seul canal de notre projet. Il faut donc qu’ils comprennent de quoi il s’agit ou en tout cas que leur visite puisse être malgré tout mise à contribution et bénéfique.

Enfin, plus le maillage des différents canaux de votre campagne sera dense et incitatif, plus votre cible butinera de canal en canal et plus vous capterez son attention.

C’est normalement le moment de repartir dans un cycle projet classique (bench-conseil/conception/réalisation/recettage) pour chacun des canaux, mais ce n’est pas l’objet de ce dossier, nous ferons donc l’impasse dessus.

Facultatif : découpage de la campagne en phases

Certaines histoires bien ficelées sont même découpées en plusieurs grandes phases qui ponctuent, animent et donnent de l’intérêt au récit. Si cette étape n’est pas indispensable pour toutes les campagnes virales, certaines en font usage, dévoilant au fil d’un planning prévu en amont de nouveaux épisodes régulièrement jusqu’à la conclusion.

L’intérêt est réel : on ne parle jamais autant de quelque chose qu’en attendant impatiemment d’en découvrir la suite. Et ça nous donne un pretexte pour lui demander son e-mail.

Ainsi, un découpage « classique » d’une campagne virale pourrait être le suivant :

Lors de la phase de teasing on cherche à provoquer l’étonnement chez le visiteur, qui va diffuser l’information dans le but principal de faire partager son étonnement et de chercher une réponse. On n’identifie pas du tout la marque émettrice ni le but du message, on cherche juste à « braquer les projecteurs » sur le projet.

La phase de reveal consiste à révéler l’émetteur et/ou le but du message une fois que l’on dispose de toute l’attention de notre cible et à effectuer la transition vers notre phase de fidélisation. Cette phase est généralement très courte (de quelques heures à quelques jours).

La phase de fidélisation a pour but de susciter l’adhésion du visiteur et de le faire accomplir l’action que nous voulions finalement le voir accomplir (acheter ?).

L’une des difficultés de ce phasing est de capitaliser efficacement sur les visiteurs de la période de teasing qu’il faut pouvoir recontacter lors des phases suivantes car s’ils ne reviennent pas, ce sont des visites qui n’auront pas directement servi à atteindre notre objectif (dans le meilleur des cas ils auront diffusé plus ou moins le message).

La transition entre les différentes phases est par ailleurs un moment sensible. Il faut qu’elle soit à la fois visible et compréhensible par le visiteur, qu’elle rencontre l’adhésion du public et en aucun cas qu’elle suscite une déception. Certaines campagnes de ce type ont connu bien davantage de succès durant leur période de teasing que durant leur phase de fidélisation et n’ont ainsi pas rempli leur objectif final (voir la campagne 24 secondes chrono).

Encore une fois, ce type de découpage n’est pas obligatoire et n’est pas adapté à toutes les opérations virales. Si le projet n’est pas « phasé », nous demanderons simplement en même temps à l’utilisateur de partager l’information et d’accomplir l’action finale voulue (acheter un produit, s’inscrire à une newsletter etc.).

Conclusion et suite du dossier

Pfiou, voilà une grosse partie de la conception de notre campagne achevée :

• Nous avons notre concept de communication général.
• Nous avons la liste des différents canaux sur lesquels nous relayerons notre message.
• Nous avons les déclinaisons de notre message sur tous les canaux et les éléments ont été produits.
• Nous avons éventuellement le phasing macro de notre campagne.

Mardi prochain, nous rentrerons encore un peu plus dans les détails et nous préparerons le lancement effectif de notre campagne. Beaucoup d’éléments « logistiques » sont encore à régler : Plan de lancement, dashboards de suivi, organisation interne et répartition des tâches, gestion des imprévus en amont… Un beau programme en perspective.

Navigation dans le dossier

Ce dossier n’a pas vocation à être le guide ultime pour parvenir à faire le buzz idéal, pas plus qu’une liste exhaustive des outils et méthodes permettant à coup sûr de faire du bruit, mais plutôt un retour d’expérience structuré permettant de mettre en exergue quelques pratiques qui semblent marcher plutôt bien, quelques concepts qui semblent se vérifier de manière plus générale et les erreurs qu’il faut à tout prix éviter.

Nous parlerons ici surtout du média Internet car il constitue le cœur de tout bon marketing viral. Nous déborderons quelques fois sur les autres médias car ils restent de bons moyens de mailler plus densément notre communication et donc de maximiser son impact.

A l’issue de la lecture de ce qui suit, vous aurez donc une vision d’ensemble de ce à quoi peut ressembler une campagne de marketing viral et disposerez de pistes de réflexion vous permettant de constituer plus efficacement la votre.

Ce dossier sera composé de 10 parties, publiées à raison de deux parties par semaine (les mardis et jeudis), et respectera le plan suivant :

1. Introduction et définition
2. Le processus créatif
3. Préparation au lancement de la campagne (production des éléments, micro-planning, plan de com…)
4. Pendant la campagne (animation et monitoring actions correctives)
5. Bilan de la campagne et bénéfices
6. Dans quel cas faire du viral ?
7. Cas pratique : jetuemafemme.com (part 1)
8. Cas pratique : jetuemafemme.com (part 2)
9. Cas pratique : jetuemafemme.com (part 3)
10. Outils et ressources utiles en social media

Mais rentrons directement dans le vif du sujet avec la première partie : Introduction et définition.

Buzz ou marketing viral ?

Commençons par nous entendre sur les termes. On entend souvent ces deux mots et la plupart des gens ne discernent pas la différence entre buzz et marketing viral. Il faut dire que la nuance est légère, mais a tout de même son importance.

Le buzz (ou bourdonnement en anglais, traduit récemment officiellement par « ramdam » par l’Académie Française) est le fait de faire du bruit, de manière plus ou moins voulue mais dans tous les cas de façon peu maîtrisée, avec ou sans but précis, sur un sujet donné. Nous avons donc ici à faire à un phénomène « naturel » rendu courant par la rapidité et la facilité avec lesquelles l’information circule grâce à Internet.

Le marketing viral est apparu quelques temps après l’émergence du phénomène de « buzz ». Ce sont les agences de communication qui, intéressées par l’efficacité de ce nouveau concept de communication, se sont appropriés ses fondements et mécanismes pour servir des objectifs commerciaux. Tout y est pensé et mesuré, et on parle évidemment ROI de la campagne.

On discernera donc désormais les projets dont la communication repose sur une stratégie virale pensée en amont et les projets qui, par leur contenu ou le contexte dans lequel ils évoluent, ont suscité une vive réaction du public, plus ou moins attendue, et qui ont donc « buzzé ».

Un bon exemple pourrait être le site « Viedemerde.com ». Bien que n’ayant pas de stratégie de communication particulièrement virale, le concept du site a rapidement été plébiscité par les internautes qui en ont parlé spontanément autour d’eux. Le site a donc rapidement gagné en notoriété grâce à un effet de « buzz » naturel non maîtrisé.

Au delà de l’aspect trendy de la chose, c’est une véritable révolution de communication qui est en train de s’opérer. Nous sommes passés d’un modèle où les entreprises criaient le plus fort possible un message peu intéressant et peu personnalisé, à un modèle où ces mêmes entreprises préfèrent concevoir un message suffisamment intéressant et créatif afin qu’il soit relayé par des tiers, partageant ainsi l’effort de propagation du message.

Mais comment en est-on arrivés là ? Pourquoi d’un coup ce besoin de changer un modèle qui semblait bien marcher jusque là ? Les réponses sont multiples, mais on retrouve toujours plus ou moins les mêmes éléments. Long story short :

• De grands scandales ont éclaté ces dernières années (vache folle, crise économique,…), révélant les nombreuses déviances de l’industrialisation et de la société de consommation. Le consommateur se méfie de plus en plus des sociétés et réclame plus de transparence. Il se tourne vers les marques qui ont des valeurs, des marques plus humaines.
• Le media Internet se démocratise. L’utilisateur moyen se l’approprie, des plateformes lui permettent de publier facilement à son tour. Il devient consomm’acteur, avec un pouvoir de parole, libre de diffuser son opinion au monde entier. C’est le web 2.0.

Face à cela, les entreprises ont donc été « forcées » de revoir leur communication afin de la rendre plus transparente, plus vraie.

Conclusion et suite du dossier

Jeudi prochain, nous entrerons dans la pratique : nous nous attarderons à comprendre le processus créatif nécessaire à toute bonne campagne virale : comment concevoir un message créatif et cohérent, servant les valeurs de la marque et au potentiel viral bien réel.

Navigation dans le dossier

Comme vous le savez probablement, Google a lancé il y a quelques jours son propre service de micro-blogging social nommé Google Buzz.
Ce nouveau service, qui n’en est pas vraiment un en réalité, est directement intégré à Gmail et permet de suivre en direct, l’actualité de vos contacts.

Des valeurs sûres et des nouveautés

Au programme de ce service, un grand nombre de fonctions présentes sur différents services de micro-blogging, mais aussi des nouveautés à la Google.

Buzz permet donc de publier des actualités, des photos, des vidéos et des tweets, le tout en lien direct avec Picassa, Flickr, Youtube, Reader et Twitter. Ces différentes publications peuvent, comme on est à présent habitué, être commentées ou simplement « aimées ». De plus, Buzz propose la mise à jour des publications en temps réel grâce à Ajax, ainsi que le filtrage de celles-ci.

Mais Google va plus loin avec Buzz, en effet, les différentes publications sont également positionnées grâce à la géolocalisation, ce qui permet d’avoir accès aux publications publiques qui ont été effectuées à proximité de l’endroit où l’on est.

Enfin, Buzz étant intégré à Gmail, il permet de créer votre réseau de manière automatique grâce à l’ajout de vos contacts Gmail dans Buzz, vous avez cependant accès à la validation de ces ajouts. De la même manière, en fonction des contenus de vos publications, Buzz vous proposera des publications publiques et des contacts extérieurs qui vous intéresseront potentiellement, une manière de plus pour Google de s’inclure dans nos vies, comme diront certains.

Le tout est, comme toujours chez Google, présenté dans une interface épurée et intuitive. Pour ceux qui n’y ont pas encore accès, voilà un aperçu. Google Buzz sera en effet accessible à tous les utilisateurs de Gmail dans les prochains jours.

Un réel concurrent de Facebook et Twitter ?

La question qui revient forcement est celle de la concurrence de Buzz : Twitter ? Facebook ? Oui forcement, mais aussi des services qui montent comme Friendfeed, Foursquare ou encore Brightkite.

Google a-t-il une chance de concurrencer Facebook ? Personnellement je n’y crois pas vraiment, notamment à cause du fait que beaucoup de particuliers qui utilisent Facebook, n’utilisent pas Gmail, qui est nécessaire pour Buzz.

Quand à Twitter, c’est une possibilité, mais comme beaucoup le disent, les contacts Gmail sont rarement les même que les contacts Twitter. Cependant grâce à la fonctionnalité qui permet d’ajouter des contacts extérieurs, Buzz pourrait grâce à l’utilisation que l’on peut en faire, concurrencer Twitter. L’évolution de Buzz est donc à suivre.

Le gros avantage mais aussi l’un des inconvénients de Buzz est qu’il s’inscrit dans un panel de services préexistants (Gmail, Twitter, Picassa, Flicker, Youtube, Reader, Lattitude, Profile…). L’un de ses point faible est qu’il s’agit encore d’une nouvelle plateforme de micro-blogging, certes aidée par la notoriété de Google, mais qui vise une cible (Facebook), selon moi décalée par rapport à la cible habituelle de Google.

Une version mobile poussée

Pour finir, quelques mots sur la partie mobile. Avec une interface très soignée, Google montre l’importance que prend à ses yeux ce secteur. La vidéo suivante vous en dit plus.

Suivons donc l’évolution de Buzz, montera-t-il en puissance comme beaucoup des services Google ou stagnera-t-il comme Wave ?

Spotify, une nouvelle application permettant d’écouter légalement de la musique en ligne, a suscité ces dernières semaines un engouement sans précédent. Il est vrai que le service semble très prometteur. Qu’en est-il vraiment ?

La relève de Deezer ?

Un certain nombre de critiques s’élèvent depuis peu contre le leader du streaming de musique, Deezer : branding déroutant du player et excès publicitaires, plus de lecture continue des titres d’une recherche, qualité audio moyenne voire mauvaise… Alors que le service (français lui-aussi) Jiwa commençait à gratter des parts de marché, l’arrivée de Spotify change la donne.

Une fois votre compte créé, il vous faut télécharger l’application, qui tourne pour l’instant sous Windows et Mac OS X. Au premier coup d’œil, c’est assez plaisant. Cela fait beaucoup penser à Songbird, sans le navigateur web ni la possibilité de lire les morceaux stockés localement. L’interface s’avère ergonomique et agréable à utiliser. Le logiciel suggère intelligemment de la musique,  avec une pertinence loin de Last.fm mais prometteuse. Mais le plus impressionnant réside dans la rapidité avec laquelle l’application charge la musique ainsi que la qualité audio de celle-ci. Le service est pour l’instant disponible uniquement en Europe : Royaume Uni, Suède, Finlande, Norvège, Espagne et France. Le catalogue est bien fourni, grâce à plusieurs accords passés avec les majors. Il s’avère cependant pour l’instant inférieur à ce que peut proposer Deezer. Notons aussi la puissance du moteur de recherche, qui permet par exemple de rechercher toute la musique d’un style donné sur une période donnée (spotify:search:genre:rap+year:1980-1990).
Le partage de playlists et de titres est géré par des liens HTTP ou des URI spécifiques. Plusieurs services de partage de playlists ont déjà vu le jour. Enfin, soulignons la fonctionnalité phare qui ravira les aficionados de la musique en ligne : la possibilité de scrobbler sur Last.fm.

Une application cliente pour contrer des services web ?

Le pari est risqué à l’heure où les services web se développent de plus en plus et que les progrès technologiques permettent de concevoir des applications entièrement en ligne. Tentons de justifier ce choix. Il est d’abord technologique, puisque Spotify utilise en partie le peer-to-peer, en plus des serveurs de la société. Enfin, le confort d’utilisation par rapport aux players full-flash est bien supérieur et suffit à lui seul à le justifier. Pour continuer à  exister, Spotify devra néanmoins continuer son portage, pour s’adapter aux mobiles et contrer la future application iPhone/iPod Touch de Deezer.
Au passage, il est intéressant de constater que le lead developer est un ancien de l’équipe de uTorrent, Ludvig Strigeus.

Un double business model

Le modèle introduit par Spotify est nouveau : un service de base gratuit financé par des spots publicitaires insérés dans les flux audio ou bien un accès illimité sans publicité : pendant 24 h pour 0,99 € ou en abonnement mensuel pour 9,99 € par mois. Exit donc le tout-gratuit supporté exclusivement par la pub. Il est malgré tout fort probable que Spotify trouve sa clientèle. Certains services web populaires (Flickr, Remember the milk, Assembla) le montrent avec leurs versions premium : l’utilisateur est prêt à payer pour un service performant.
Il n’y a pas de publicité pour l’instant pour les adeptes du gratuit, mais cela ne saurait tarder.

Alors que se tient en ce moment à Cannes la grande messe annuelle de l’industrie musicale, le Midem, les majors continuent de passer à côté et l’ambiance chez les industriels est morose. 2008 a été l’année du développement des services de musique en ligne ainsi que des initiatives de Nine Inch Nails et de Radiohead. 2009 sera l’année de la fin des DRM et probablement de l’avènement de certains modèles de diffusion. Il est probable que Spotify fasse partie du paysage.

Mardi dernier je vous parlais d’Emma candidate, cette jeune Rennaise ayant créé toute une opération de communication autour de sa recherche d’emploi. Idée tout à fait astucieuse pour « sortir du lot » et se faire remarquer.

A défaut de pouvoir nous rencontrer, Emma nous a accordé une interview téléphonique.

Au sommaire de ce podcast audio donc :

• Intro (0’00)
• Présentation (0’19)
• Pourquoi monter cette opération (1’00)
• Bilan sur cette semaine de campagne (2’45)
• Mobilité géographique ? (4’26)
• Compréhension de la démarche auprès des entreprises (5’30)
• Combien de temps pour préparer cette opération ? (6’00)
• Conseillée par des pros ? (6’48)
• Combien de personnes en coulisses ? (7’53)
• Emma, un pseudonyme ? (8’44)
• L’après campagne (9’03)
• Remerciement (10’23)

Ecouter l’interview (12min 50s) :

La version « officielle » voudrait que cette url ne soit accessible qu’aux employés…à d’autres !

N’essayer pas de naviguer dans le site, vous ne le pourrez pas sans authentification préalable.

Mais au fait, c’est quoi Yahoo!Buzz ?

Tout simplement le dernier né de chez Yahoo ! . Ce nouveau service se positionnerait comme un concurrent du déja bien en place Digg. Le fameux « Digg it » sera ici remplacé par un « Buzz Up » (bonjour l’innovation) et permettra je présume de faire ressortir le contenu pertinent via les participations actives des internautes.

Une question me taraude cependant l’esprit : La notoriété de Yahoo suffira-t-elle à faire émerger davantage ce type de recherches par pertinence issues de la notation utilisateur ?

A l’heure actuelle et à défaut de pouvoir encore tester l’application, on peut déja dire que l’interface et l’ergonomie demeurent bien plus attractives que celles de son concurrent direct. Une manière de toucher un plus large public ? Verdict dès demain puisque c’est le 26 février que ce service sera inauguré !

Liens complémentaires :

• Lancement imminent de Yahoo!Buzz sur Techcrunch
• Yahoo!Buzz, un concurrent de Digg ? sur Mashable

Cet entretien avec Alexandre Very, cofondateur de l’agence de buzz Balistik*Art, vient inaugurer une nouvelle rubrique sur le blog de Synerg’heTiC. Nous essaierons de vous proposer régulièrement des interviews vidéos de professionnels de l’internet afin de vous faire découvrir des métiers et opinions comme autant de prises de température du marché.

Nous avons rencontrés quelques problèmes durant la prise de son ce qui explique le léger souffle en fond.

Au sommaire de cette interview :

• Le positionnement de Balistik*Art
• Le buzz au service du luxe
• La réussite d’une campagne de buzz
• Ton opération la plus réussie
• Ton métier dans le futur
• Agences de pub VS agences de buzz
• Second Life, une plate forme idéale pour le buzz
• L’évènementiel, la clef d’un bon buzz
• Petite réflexion philosophique sur l’Iphone

Liens complémentaires :

• Site de l’agence Balistik*Art
• Le blog d’Alexandre Very
• Le Noce Calculator
• Le site de buzz Highlet

Petit retour sur cette campagne, pour ceux qui seraient passés à côté.

Le buzz Cloverfield débute l’été dernier, avec la projection d’un teaser mystérieux, sans titre, avant les séances de Transformers. Rapidement, la toile prend le relais, et plusieurs faux sites sont publiés. Parmis-eux, Slusho, un faux fabricant de boissons gazeuses, Tagruato, un faux exploitant de plateformes de forage, ou encore plusieurs MySpace des personnages du film. J.J Abrams reprend ici une technique qu’il avait déjà utilisé pour sa série Lost (mais si, rappelez-vous, le site d’Oceanic Airlines), à savoir l’ancrage de l’univers de son film dans la réalité. Une technique de communication imparable, qui permet de donner une consistance non négligeable au film, avant même que le sujet n’en soit connu. C’est aussi l’occasion pour les internautes de partir à la chasse aux indices, chasse relayée par de nombreux sites, formant petit à petit une communauté grandissante autour du projet.

La deuxième phase de la campagne a été de porter le film sur les deux plus gros réseaux sociaux existants, Facebook et MySpace. Là encore, une idée brillante, puisque la cible du film est principalement les 12-25 ans, les plus gros utilisateurs des réseaux sociaux sus-cités. Et le succès des pages consacrés au film, sur ces deux réseaux, a été loin d’être négligeable.

Le blog de SQLI Agency a publié un slide, mercredi, qui analyse de manière très détaillé la présence de Cloverfield sur Internet, que ce soit par l’intermédiaire de ses sites satellites, ou bien des réseaux sociaux. 19000 fans/amis sur Facebook et MySpace, des PageRank allant de 4 à 6 pour les sites satellites… Des chiffres impressionnants, qui témoignent d’une gestion de la campagne extrêmement bien réussie.

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Alors forcément, quand le film est sorti aux Etats-Unis, le 18 janvier, il a pris la tête du Box-office avec 41 millions de dollars de recettes. Produit avec un budget de 25 millions de dollars, le film était déjà rentabilisé. La campagne marketing a-t’elle pour autant atteint son but ? On est en droit de se poser la question, au vu de la baisse de fréquentation des salles américaines lors de la deuxième semaine d’exploitation du film, une baisse à -68%. Déception du public, qui en attendait finalement trop ? C’est probable.

Libération donne un élement de réponse, que je trouve très juste :

Le marketing, le plus subtilement viral comme le plus bourrin, sous-tend toujours que le film sera la réponse à un désir. Or Cloverfield, le film, ne peut combler ce désir puisqu’il porte en lui la fin du mystère, donc du plaisir.

A méditer, pour Cloverfield 2, déjà prévu par Paramount.