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Commençons par placer un petit contexte. L’exposition Pack’ART se tenait tout le mois de Janvier dans la galerie Design Pack Gallery (1er arrondissment). La problématique de l’exposition était la suivante : Le Packaging peut-il être considéré comme un Art à part entière ?

« De nos jours, le Packaging s’inspire de l’Art et l’Art s’inspire du Packaging », suivant ce constat, l’exposition nous livre de nombreuses interactions entre l’Art et le Packaging qui, progressivement, nous fait aller dans ce sens.
Commençons par les informations données par l’exposition. Prenez vos cartables les enfants, tenez la main de votre voisin, nous partons avec Professeur Synerg pour une très courte balade dans le Passé !

Un peu d’histoire.

L’aventure du Packaging débute véritablement aux USA avant la Seconde Guerre Mondiale. Pour la première fois, les agences de communication mixent les méthodes de marketing et les théories de communication pour parvenir à des créations originales et efficaces. Picasso est l’un des premiers grands artistes à participer à l’expérience du Packaging en amenant avec lui l’Art Moderne pour les nouveaux verres et bouteilles de Suze.
De son côté, Warhol sublime le Packaging avec l’emballage des soupes Campbell.

Grâce aux arrivées nombreuses d’artistes, on peut penser que le Packaging devient peu à peu un Art et permet aux emballages d’être plus attractifs, mettant un terme aux packaging ‘ancienne génération’, trop axés sur la communication ou sur le fonctionnel.
La collaboration entre agences de communication et artistes serait le seul élément permettant au Packaging d’être consacré Art ? On peut dire qu’il est le principal, mais nous pouvons aller plus loin dans la recherche de similitudes.

Des rapprochements Packaging/Art.

Aspect intéressant, autrefois les peintres vivaient peu de leurs ventes. Ils étaient entretenus par des personnes haut placées, les artistes étaient une forme d’investissement. Dans la société actuelle, les entreprises ont remplacés ces riches propriétaires pour devenir à leur tour les mécènes des artistes. Les artistes deviennent les concepteurs des nouveaux packagings et la valeur de leur production nait des partenariats, des séries limitées ou encore des concours de création. Comme toute œuvre d’Art « classique », les packagings deviennent de véritables pièces de collection et certaines prennent de la valeur avec le temps.

Ainsi Dark Dog et Desesperados, par exemple, font couramment appelle à des artistes de la nouvelle génération ou à qui le veut, pour réaliser des séries limitées de leurs packagings et ainsi améliorer leur image et lui donner ainsi un côté « jeune » et « spontané ».

Le détournement des emballages permet une nouvelle exploration du support Packaging. Comme l’Art et ses courants, le Packaging voit sa fonction première détournée par des créatifs.
Dran, par exemple, propose une autre vision du packaging. Il n’utilise pas l’emballage (dans son cas les emballages cartons) pour communiquer sur le contenu mais dénoncer le contenu ou un aspect de la Société.
Le Packaging s’est donc inspiré de l’Art et des Artistes proposent désormais leurs visions par le biais du Packaging, la boucle semble bouclée.

Oui … mais demain ?

Donc, si nous résumons, l’Art s’est très souvent inspiré des faits historiques ou des avancées technologiques pour proposer des idées, des visions et des créations. L’ère de la Machine et le Futurisme, le Packaging avec nos artistes contemporains et bien d’autres exemples.

Mais maintenant, quel pourrait être le nouveau support d’expression dominant des décennies à venir ? Le mix de plusieurs médias/technologies semble être la possibilité la plus évidente, mais avec les créas, nous ne pouvons jurer de rien, juste admirer ce que leur message et leur moyen d’expression vont nous délivrer.